Tradițional, reclamele erau vândute datorită asocierii cu brandurile din media. Dacă ne gândim la un ziar cu reputație solidă și audiență mare, pare locul ideal în care să fii prezent dacă vrei să te promovezi. De asemenea, reclamele în produse media cunoscute erau considerate mai sigure pentru brandul promovat decât apariția pe un site web. Spun erau pentru că lucrurile acestea se schimbă. Pentru prima dată, publicitatea nu mai este dependentă de media.
În primul rând, audiențele au avut scăderi majore în ultimii ani. Revenind la exemplul cu ziarul, despre ce titlu din presă mai putem spune că are audiență cu adevărat mare? Situația este la fel și la publicațiile online.
Cât despre „brand safety”, cine urmărește presa știe că așa ceva nu mai există. Tabloidizarea a atins toate redacțiile, făcând ca Google să stea mult mai bine la acest capitol decât mass-media. Cu puțin noroc, și Facebook poate fi mai sigur decât presa, mai ales că pe aceste platforme reclamele nu sunt asociate cu postările din jur.
Nu am amintit întâmplator de Google și Facebook. Aceștia au arătat că publicitatea poate funcționa și fără presă. Am mai scris și alte motive pentru care au succes în advertising.
Dar lupta dintre Google și Facebook se ascute și este un bun exemplu în care concurența dăunează. Reclamele sunt tot mai multe și mai agresive. Cel mai rău pare a fi în zona de conținut video, cu întreruperi tot mai dese și cu reclamă urmată de altă reclamă. Se caută mereu spații noi pentru inserat reclame; amintesc aici de Facebook Watch, Stories sau WhatsApp.
Pe lângă creșterea numărului de reclame, crește și prețul acestora, așa că nici advertiserii nu sunt mai norocoși. Diverse schimbări la administrarea campaniilor duc la creșteri ale costului.
Pentru că firmele care controlează piața sunt din America, a intrat în horă și Uniunea Europeană. Cu legi precum GDPR se speră limitarea influenței pe care o au giganții din tehnologie. În practică, noile reglementări creează probleme tot pentru jucătorii mici, adâncind distanța dintre aceștia și liderii pieței. Acum se pregătesc să pună taxă pe link, idee pe care am mai auzit-o și de la moguli de peste ocean, unii dintre ei ieșind din rezultatele organice (gratuite) și apoi plătind anunțuri pentru a fi pe Google…
Inserez aici o paranteză și despre agențiile locale. Unele dintre acestea erau poziționate întrecut ca performance marketing, acum își spun data marketing. În realitate, nu s-a schimbat ceea ce fac zi de zi.
Oportunitatea pentru publisheri
Dincolo de tehnologie, discuția e despre ce se cere în ziua de astăzi de la publicitate. Advertiserii nu mai vor doar o asociere cu o audiență mare, ci vor audiență aflată în faza de cumpărare sau măcar audiență cu intenție de cumpărare. Da, platformele internaționale le oferă asta, însă și cei locali, până la nivelul unei redacții, pot să o facă, cel puțin teoretic.
Sunt avantajați cei cu publicații (online sau offline) nișate, pentru care e mult mai natural să recomande produse potrivite pentru anumite tipuri de activități. Oamenii vor sfaturi și vor autorități care să le ofere, dar contează mult și modul în care le sunt oferite sfaturile. Când recomanzi toate produsele dintr-un magazin online, cum făceau unii afiliați pentru că aveau comision din toate vânzările, nu mai ai credibilitate.
Publisherii au de învățat aici de la influenceri, în special youtubberi, care sunt nișați, sunt pasionați și au un brand personal. În primul rând, trebuie să învețe cum să creeze nevoi, care apoi se traduc în intenție de cumpărare.
Oportunitatea există, dar cei mai mulți nu se vor adapta, așa că Google și Facebook vor continua să ia bucăți mai mari din tort și anii următori.