Marketing cu plata la performanță, la rezultate sau la vânzare sunt câteva dintre formulele pe care le auzim tot mai des de la furnizori. Indiferent dacă vând publicitate online, platforme de ecommerce, email marketing sau servicii de implementare, aceștia ne promit că vom plăti doar pentru rezultate. Am putea crede că în digital se face numai marketing de performanță și toate acțiunile sunt profitabile pentru beneficiar. Dar cât de corecte sunt afirmațiile despre plata la rezultate?
Rezultatele
Deși pare greu de crezut, fiecare înțelege ce vrea prin „rezultate” sau „performanță”. Dacă tot plătim în funcție de rezultate, ar fi bine să știm ce înseamnă acestea pentru fiecare dintre părți.
Mulți prezintă plata campaniilor în funcție de numărul de clickuri drept plată la performanță. Acest mod de plată poate fi preferat în fața altora, dar nu este echivalent cu performanța. Poți avea campanii care livrează clickuri, dar acestea sa nu convertească. În plus, plata la clickuri nu este întotdeauna mai bună decât plata la afișări, lucru observat de cei care fac multe campanii pe Facebook Ads. Luați în calcul și scorurile de calitate sau traficul invalid și s-ar putea să ajungeți la concluzia că nu vă avantajează sistemul CPC.
Alte exemple ar fi când clientul este interesat doar de vizitatori noi sau de clienți noi, însă furnizorul îl facturează pentru tot traficul generat.
Atribuirea
Chiar și atunci când obiectivul este clar și plata este corelată cu atingerea lui, rămân pași de făcut până la marketingul de performanță. Pot apărea conversii atribuite și plătite în mai multe platforme, conversii invalide, conversii dublate etc. Am întâlnit furnizori care declarau că „optimizează costul pe vânzare”, pentru ca apoi să văd că raportează conversiile post afișare reclamă (deci pentru clienți care nici nu au dat click). Cum 54% dintre afișările din campanii online nici nu au șansa să fie văzute de oameni, e posibil să plătim pentru conversii fără nicio legătură cu campania.
Recent, un manager în marketing afiliat declara la o conferință că le sugerează clienților perioade mari de recurență (adică să plătească comision și pentru conversiile făcute la o lună după ce s-a dat click pe reclamă). Argumentul era că sunt puține astfel de conversii deci „nu veți plăti mult în plus”. Același argument este adus în față în afiliere și când sunt conversii generate prin spam, și când sunt conversii de la clienți vechi și fideli ai magazinului, și în cazurile descrise deja mai sus în articol, și în multe, multe alte cazuri. Tragând linie, la final, vei observa că într-un canal de achiziție, cu plata la performanță, ajungi să plătești mult mai mult decât conversiile care te interesau.
Rar am întâlnit platforme care să factureze numai pentru conversiile generate în aceeași sesiune…
Măsurarea
Ți-a promis cineva că îți garantează creșterea performanței? Sigur, și horoscopul e scris să li se potrivească tuturor celor care îl citesc, dar te bazezi numai pe asta?
Între acțiunile generate de furnizor și cele observate în sistemul propriu pot apărea diferențe majore. Toate acțiunile de marketing online ar trebui evaluate și cu sisteme independente de cel care le vinde. Evaluați în același fel toate campaniile care au același obiectiv!
Nu sunt împotriva campaniilor plătite la CPA (ca afilierea), nici a celor la CPC de care am scris la început, nici măcar împotriva celor plătite la afișări, trimiteri sau orice altceva. În fiecare caz, trebuie să calculezi cât valorează conversiile, pe modelul tău de atribuire. S-ar putea să observi că deși faci numai campanii care ar trebui sa fie profitabile, rezultatul tuturor este cu totul altul. Simpla utilizare a unor platforme „bazate pe performanță” nu îți garantează rezultatele. De cele mai multe ori, „plata la rezultate” sau „garantăm performanță” nu înseamnă nimic.
sursa foto
1 Comment