Toate site-urile pot fi îmbunătățite, acesta este principalul argument pentru a testa și îmbunătăți. Crezi că site-ul tău face excepție? Poate doar dacă are rată de conversie de 100%, și pariez că nu are. Optimizarea ratei de conversie (prescurtat CRO, de la Conversion Rate Optimization) înseamnă ca la același trafic și aceleași cheltuieli să obții mai multe vânzări, venituri, lead-uri… de la website. Cel mai frumos design web, practicile recomandate pe econsultancy.com sau părerile șefului cel mare nu vor maximiza rata de conversie, ci doar testarea continuă. Iată de ce A/B/n testing-ul (unde n este numărul de variante participante la test) începe să devină popular în anumite cercuri din internetul local. Teoria e bună, dar sunt testele făcute întotdeauna corect?
Optimizarea ratei de conversie se face prin testare controlată, iar în continuare vom trece prin cele mai importante condiții pentru a avea un test relevant.
Setarea de obiective
Este foarte importantă stabilirea unor obiective clare înainte de orice altceva. Poate părea un pas evident, că doar testăm ca să îmbunătățim rata de conversie. Dar ne gândim toți la rata de conversie pentru același obiectiv? Vrem să creștem vânzările, veniturile, numărul de clienți noi, de lead-uri, de abonați la newsletter sau de conturi pe site? Apoi, la ce raportăm acest indicator? Unii îl vor raporta la vizite, alții la vizitatori unici sau vizitatori noi. Nu în ultimul rând, ce raport din ce tool folosim pentru măsurare? Chiar în același instrument de măsurare, pot fi rapoarte care consideră diferit anumiți indicatori, deci vor arăta cifre care nu se potrivesc.
Obiectivele site-ului trebuie să fie în concordanță cu obiectivele de marketing, care la rândul lor să fie stabilite în funcție de obiectivele de business, deci același obiectiv pentru toate site-urile este o idee greșită.
Sigur că există site-uri cu mai multe obiective. În acest caz, ele trebuiesc prioritizare și stabilită valoarea adusă de fiecare dintre acestea.
Instrumentul pentru testare
Date privind rata de conversie a fiecărei variante testate pot fi obținute din multe surse. Totuși, este important să folosim un tool special creat pentru astfel de teste. Avantajele acestuia sunt că știe să împartă corect vizitatorii pe variante testate, au grijă ca un utilizator să vadă de fiecare dată aceeași variantă, calculează relevanța statistică și oferă rapoarte exact cu datele de care avem nevoie în luarea deciziei.
Fiecare tool de A/B/n testing are o abordare diferită, așa că este bine să studiem și aceste lucruri înainte de a alege unul. Sunt tool-uri din care oricine poate crea variații la pagini sau sunt tool-uri care calculează diferit decât celelalte din piață probabilitatea ca o variantă să fie mai bună. Google Analytics este în ultima categorie.
Alegerea Eșantionului
Eșantionul trebuie să reprezinte întreaga audiență a site-ului. Grupurile care vizitează fiecare pagină de test trebuie să fie omogene, adică să conțină aproximativ același mix de tipuri de utilizatori. Dacă o variantă va fi vizitată de cei care intră direct și una de cei care intră din AdWords, testul nu este unul corect. De asemenea, am văzut greșeala de a face despărțirea din tool-ul de publicitate online, dar acesta nu este setat să împartă la fel vizitatorii pe campanii, grupuri, bannere, keywords etc. Vizitatorii nu trebuie să știe că fac parte dintr-un test.
Varianta de bază
Testarea controlată presupune existența unei variante originale, și un eșantion din vizitatori care văd această variantă. Rezultatele celorlalte variante trebuie comparate cu cele ale originalului, numit și variantă de bază. În timpul testului nu trebuie să apară alte modificări la pagini.
Factorii externi
Chiar dacă se respectă datele tehnice scrise mai sus pentru un test, acesta poate fi irelevant din cauza factorilor externi, precum oferte, campanii de publicitate, sezonalitate, stocul produselor, acțiuni ale concurenței etc. Testarea paginilor web trebuie făcută pe cât posibil în condiții similare pentru fiecare variantă testată. Iată de ce testarea de tipul Pre & Post este greșită. Să luăm de exemplu o variantă de pagină care a rulat în decembrie și una care a rulat în ianuarie. Evident că sunt condiții diferite de piață, deci testul nu este unul valid. Această greșeală se face de multe ori în cazul redesisgn-urilor de site-uri.
Alte tipuri de teste, chiar dacă foarte utile, nu pot fi numite teste de CRO și ar trebui făcute fiecare după regulile specifice. Mă gândesc în primul rând la testele de usability, dar probabil voi detalia cu altă ocazie subiectul, pentru că văd mai multe confuzii între analytics si usability și cred că merită un articol separat.
Deși pare simplu mai ales prin prisma noilor instrumente, procesul de testare pentru optimizarea ratei de conversie are multe piedici pe care le descoperi odată ce acumulezi experiență în această practică. Nu mi-am propus să epuizez subiectul astăzi, lucruri precum planificarea testelor și alegerea ipotezelor merită și ele articole separate, dar aștept să aud și de la voi ce părți din procesul de testare doriți să detaliez în articole viitoare.
3 Comments