Piața locală de publicitate online este dominată de Google și Facebook, care atrag cele mai mari bugete, lucru care se întâmplă și la nivel global. Într-o piață în creștere, partea jucătorilor locali este în scădere și asta creează multe frustrări. De aici, în discuții cu oameni care lucrează la câte o rețea locală de publicitate (termen generic care poate include și regii, publisheri sau rețele de afiliere), poți auzi lucruri precum „ani de zile, Google / Facebook nu a venit cu nimic nou”. Prima dată m-am mirat să aud această afirmație, a doua oară m-a pus pe gânduri. Se pare că există în industrie oameni care au această părere, motiv pentru care o să fac un rezumat cu principalele noutăți, și mai ales direcții, în care se îndreaptă Google AdWords și Facebook Ads:

Audiențe

Au fost întotdeauna punctul forte al Facebook. Pe măsură ce au strâns mai multe date, audiențele bazate pe comportament au devenit și mai precise. În timp, au fost completate cu retargeting, lookalike și liste externe pe care le poți importa în Facebook Ads. Și dacă astea nu sunt tocmai noutăți, să punctăm că audiența s-a extins, rămânând posibilitățile de targetare și optimizare cu care ne-a obișnuit:

  • de anul trecut avem acces la audiența Instagram direct din Facebook Ads
  • anunțată într-o fază limitată în 2014, Facebook Audience Network este din această primăvară integrată complet în Facebook Ads; astfel, reclamele din Facebook Ads pot ajunge și la cei care nu au cont de Facebook; aș zice că este un fel de AdSense pentru aplicații mobile, ca să vă imaginați ce impact poate avea în timp; țineți cont că anul trecut au lansat Facebook Analytics for Apps, iar anul acesta Facebook Instant Articles, toate în sprijinul unui ecosistem Facebook în zona aplicațiilor mobile
  • Video retargeting, opțiune introdusă cu aproximativ două luni în urmă, poate segmenta audiența și în funcție de cât au văzut din video
  • Local awareness, o targetare hyper-locală pentru utilizatorii aflați în apropierea afacerii (poate fi setat chiar la 1/3/5… km în jurul locului), foarte util pentru IMM-uri

Google este cel care a popularizat remarketing-ul în urmă cu niște ani, iar în ultimele luni a început să ofere și alte posibilități în zona de audiențe:

  • Insights pentru listele de remarketing – adică rapoarte demografice despre utilizatorii din diverse liste
  • Customer Match, cum au denumit ei posibilitatea de a targeta o listă de utilizatori pe baza adreselor de email; funcționează pe search și pe display – nu cu toate formatele de reclame, dar cred ca acest lucru se va rezolva în viitorul apropiat
  • Similar Audiences, inclusiv pentru listele de customer match de mai sus – din nou, se lansează treptat pentru fiecare dintre acestea

La noutățile din ultimele luni putem adăuga câteva opțiuni disponibile de ceva mai mult timp, precum Search remarketing, lansat în 2013; Analytics remarketing, disponibil din 2012 pentru Display și din 2015 pentru Search; Demografice, lansate și ele în 2012 și extinse ulterior sau Custom Affinity Audiences, anunțate inițial pe final de 2014. De notat și tipurile speciale de remarketing, precum YouTube remarketing sau remaketingul pentru aplicații mobile, cel din urmă bazat pe utilizatori, nu pe cookies. Ajungem la o listă impresionantă de posibilități pentru selectarea audieței în campanii… cred că doar Facebook se mai poate lăuda cu ceva asemănător 🙂

Automatizări

Am scris în urmă cu 3 ani că automatizările sunt viitorul pentru AdWords. Acestea îl fac mai simplu pentru utilizatorii fără experiență și mai eficient pentru toți utilizatorii. Este o arie în continuă îmbunătățire, iată câteva exemple:

  • Dynamic Search Ads există de ceva timp, însă este mereu îmbunătățit; ultimul update a fost anunțat în urmă cu 3 săptămâni și are loc în această perioadă; de văzut dacă aceste campanii automate de search ads vor fi la fel de eficiente și după acest update, care anunță că reclamele vor putea apărea și la căutări ceva mai generale; în orice caz, ultimul an a adus câteva update-uri la campaniile automate de paid search pe Google
  • Universal App Campaigns, varianta de campanii automate pentru promovat aplicații mobile, este disponibilă de anul trecut pe Android și de anul acesta pe iOS; de notat că aici totul este automat, deci poți seta o campanie în mai puțin de un minut
  • Automated bidding există, la fel, de niște ani, dar în ultimul timp au fost îmbunătățiri majore, care au dus, printre altele, la creșterea semnalelor care influențează licitarea, optimizări live (față de câteva update-uri pe zi, deși la vremea lor, acelea au fost numite „real-time” de industrie), optimizări pentru fiecare căutare (acestea fiind mai granulare decât cele pentru fiecare cuvânt cheie din cont)
  • Ad Customizers, soluția avansată de personalizat reclame automat în AdWords, a primit și ea mai multe semnale care pot influența varianta finală a unui ad, locația fizică a utilizatorului fiind un parametru disponibil de la finalul anului trecut

Majoritatea rețelelor de publicitate se laudă acum cu algoritmii și inteligența artificială de care dispun, deși de multe ori nu fac decât să cumpere afișări ieftine, eventual în paralel cu un retargeting.

Despre investițiile Google și Facebook în inteligență artificială probabil ați mai citit. Când vă mai spune cineva că nu au mai venit cu produse noi, căutați despre optimizările aduse Google Brain la produsele lor existente 😉

Raportare și măsurare conversii

Conversiile care pot fi măsurate acum în platformele de pay-per-click advertising ar fi părut SF în urmă cu câțiva ani. Să luăm câteva exemple și aici:

  • Cross device tracking, deja funcțional la Google și Facebook, a fost extins inclusiv în campaniile pentru aplicații mobile
  • Offline tracking, un serviciu la care Google este mai avansat, fiind deja implementat în cateva sute de milioane de locuri fizice; încă nu este la noi și personal nu cred că va fi prea curând, dar scriam la începutul articolului că voi atinge în special direcțiile, nu neapărat un status cu ce e disponibil acum 🙂
  • Call conversions, și ele foarte utile într-o lume în care traficul mobil este majoritar, au primit ultimul update chiar săptămâna aceasta

Raportarea este mereu optimizată, un motiv fiind și reflectarea celorlalte schimbări din platforme, de exemplu rapoarte mai intuitive privind statusul strategiilor de Automated bidding. Aruncați un ochi și pe posibilitățile de filtrare și de segmentare, unde sunt convins că veți găsi lucruri utile.

Tot la măsurare aș trece și Activ View, indicatorul propus de Google pentru măsurarea campaniilor de video ads și care va deveni în curând standardul.

Cei mai mari pași făcuți în zona de raportare vin însă chiar de la tab-ul cu același nume (Reports) din AdWords. Deși încă este simplist, putem crea rapid un grafic cu indicatorii din cont, fără să mai fie nevoie să exportăm datele și apoi să le importăm într-un software special (de calcul sau de vizualizare date). Sunt convins că în timp vom avea mult mai multe opțiuni la dispoziție în acest instrument, fie indicatori sau tipuri de grafice. Pe termen și mai lung mă aștept să funcționeze și la nivel de MCC. În zona de raportare trebuie să ne uităm și la alte produse de la aceleași companii, precum suita Google Analytics 360, din care face parte și Google Data Studio, un produs de raportare vizuală integrat foarte bine cu AdWords și GAnalytics, dar despre aceste instrumente voi avea alte articole.

Formate de reclame

Cred că toată lumea a auzit de noul format al anunțurilor din Google Search sau de schimbarea modului în care sunt afișate reclamele în SERPs, două update-uri majore aduse anul acesta campaniilor de paid search. Mai puțini sunt cei care urmăresc toate extensiile noi care apar sub aceste anunțuri, cele mai recente fiind anunțate chiar săptămâna aceasta (Price Extensions, disponibile pe mobil, unde utilizatorii decid rapid dacă vor accesa reclama).

Un update major avem și la Google Display în auto-resize, funcționalitatea care permite să încarci 3 bannere (pătrat, orizontal și vertical), din care vor fi create toate formatele, inclusiv pentru mobil. Trebuie amintite și reclamele native pentru Gmail, actualizate și ele, în timp ce pentru zona de Maps/local au anunțat Promoted Pin, care pune logo-ul pe harta, la propriu.

Facebook Canvas este probabil cel mal important format nou de publicitate anunțat de rețeaua socială, un format special pentru mobil și potrivit în primul rând campaniilor de awareness. Leads for Business este un alt tip de anunț de la Facebook ce merită remarcat, fiind foarte util pentru cei care vor campanii de strâns lead-uri dar nu au landing page.

Reclamele dinamice sunt un subcapitol important. Google le-a introdus recent și în video, după search și display (dacă ne referim strict la Dynmic Remarketing, în România sunt momentan disponibile doar cele de display). Facebook are și el mai multe inițiative în acest sens, printre care Facebook Dynamic Adverts.

 

O listă cu toate noutățile de la AdWords și Facebook Ads ar fi mult mai lungă. Am dat câteva exemple și sper că am reușit să ating principalele direcții în care se îndreaptă acese produse. Publicitatea pay-per-click (PPC), cum este numită în piață zona de publicitate pe Google și Facebook (deși multe dintre campaniile făcute acolo nu mai sunt plătite la click), evoluează constant. Data viitoare când mai auzi că au o cotă mare de piață, ia în calcul, între alte motive, și posibilitățile pe care le oferă pentru campanii de advertising online. Dacă ți-am atras atenția asupra PPC advertising, citește si articolul meu despre cei care oferă aceste servicii (e scris în urmă cu 2 ani, dar observațiile sunt încă valabile).

 

sursă foto

Tags: , , , , ,