Publicitatea online de tip display încă nu este suficient de bine măsurată. Este unul dintre motivele pentru care auzim mereu că pe internet petrecem cel mai mult timp, dar bugetele pentru acest mediu încă sunt în urma celor de TV. Principalii jucători din piață încearcă să vină cu soluții. De exemplu, Google ar vrea să ofere prin Doubleclick indicatori care să fie la fel de relevanți pentru campaniile de branding, cum sunt cei din AdWords pentru campaniile de performance.

Timpul mediu pentru video

Sunt multe dezbateri despre ce înseamnă vizualizare a unui spot video pe internet, mai ales de când Facebook a anunțat un număr mare de vizualizări, dar cu auto-play și fără sunet. Studiile arată că jumătate dintre vizualizările din campaniile video nu au nici măcar șansa de a fi văzute (deci nu numai în cazul Facebook).

Doubleclick raportează de ceva timp metrica Active View for Video, adică afișările din ecranul activ. Aceasta nu este suficientă, pentru că rămâne întrebarea despre cât au văzut din spotul video, așa că de luna aceasta va raporta și Average viewable time. Următorul pas va fi să ofere aceste statistici și pentru campaniile video desfășurate în alte rețele decât Google.

GRP în campanii digitale

Ideea de a folosi măsurători similare celor din campaniile TV este mai veche. A anunțat-o chiar și Google în urmă cu vreo 3 ani și jumătate. La vremea respectivă introduceau metrica Active GRP, pentru ca luna aceasta să anunțe măsurătorile comScore vCE in DoubleClick.

GRP (Gross Rating Point) este un standard în măsurarea impactului publicității. Pornește de la audiența atinsă din target (în procente), dar ține cont și de frecvență. Comparat cu publicitatea online, nu se referă la vizitatori unici, cum am putea crede atunci când auzim de audiență, ci este ceva mai aproape de afișări. În campaniile TV din România se plătește la GRP (adică pentru audiența postului), nu TRP (audiența brandului).

vCE (validated Campaign Essentials™) este soluția comScore pentru măsurarea audienței și impactului pentru campaniile online. Se estimează că 40% din afișările campaniilor online nu sunt făcute de oameni, iar această soluție poate identifica afișările reale și le poate segmenta în funcție de mai multe dimensiuni. Este o soluție care funcționează fără implementarea de tag-uri în site-uri, ceea ce o apropie și mai mult de măsurătorile TV.

segmente-vce

vCE in DoubleClick cuprinde mai multe metrici de media, de la univers (numit Population în acest caz), la vizitatori unici, frecvență, TRP (Target Rating Points) și câteva rapoarte între aceștia (de exemplu TRP/GRP).

Alegerea comScore le aduce puncte la capitolul măsurare independentă. În piață sunt și opinii care pun la îndoială utilitatea noilor metrice, spunând că degeaba primește și publisher-ul aceste rapoarte, dacă nu știe care este target-ul la care s-a raportat brandul. GRP este și el considerat supraapreciat; cei mai mulți asociază punctele GRP cu audiența, dar scriam mai sus că lucrurile nu stau tocmai așa.

Google vrea să meargă după bugetele de TV, motiv pentru care oferă măsurători cu care sunt obișnuiți cei care administrează aceste bugete. Pe de altă parte, este ciudat să facă asta într-o perioadă în care spațiile TV încep să fie cumpărate pe modelul celor din online, prin programmatic advertising. Rămâne de văzut care dintre aceste inițiative va avea mai mult succes. Cert este că publicitatea display încă are nevoie de noi măsurători. Google a mai făcut un pas, dar drumul este lung.

Tags: , , , , , ,