Este perioada în care se fac planurile pentru anul următor. Se fac de zor calcule pentru a umple tabele cu cifre în planul de marketing. Cred că este un moment potrivit să ținem cont de un sfat din analytics, venit de la celebrul Avinash Kaushik. Toamna aceasta am avut ocazia să văd live o prezentare a lui și cred că cel mai important lucru pe care l-am auzit de la el a fost: Don’t start with media!

Dar ce înseamnă asta? Media are cele mai mari bugete din marketing, deci se poate spune că este cea mai importantă, cel puțin în planificare. Investim în outdoor sau în TV? Facem SEO sau Facebook? Cât de mult să investim în AdWords? Alegerea canalelor și împărțirea bugetelor este o treabă dificilă și trebuie să fie gata până la începutul anului. Totuși, înainte de a face asta, e bine să răspundem la alte întrebări:

Care este audiența noastră? O să spuneți că toată lumea își cunoaște audiența, dar dacă aceasta este ceva de genul bărbați între 18 și 49 de ani din mediul urban, ați început greșit. Audiența pe baze demografice este de mult depășită. În ziua de astăzi putem să targetăm persoanele cu venituri mari, interesate să își cumpere un smartphone sau pe cele care vor să își cumpere numai iPhone 6! Tehnologia actuală ne permite să ajungem la targetul potrivit pentru fiecare fază din procesul de cumpărare. De ce să rămânem blocați la posibilitățile care existau deceniile trecute?

Ce conținut să creăm? Marketingul s-a schimbat. Nu mai este nici pe departe suficient să ai multe spații acoperite cu bannere. Astăzi, să faci marketing înseamnă să faci conținut. În loc să țipi la potențialii clienți, poți să îi ajuți cu informații. Strategia de conținut trebuie să ia în calcul abordări diferite pentru fiecare audiență, în fiecare fază a cumpărării. Cei care încă nu știu că vor un smartphone au nevoie de alt conținut față de cei care vor ultimul model de la un anumit producător. Și un lucru pe care l-am mai scris, strategia de conținut nu trebuie confundată cu social media. Conținutul este mai important decât un canal.

Cum stăm la UX? Mulți marketeri se reped să cumpere trafic, pe care îl trimit în landing page-uri care nu îi avantajează. În multe cazuri, întreaga aplicație are probleme majore. Utilizatorii se lovesc de erori tehnice sau de înțelegere. Când rezultatele nu sunt cele așteptate, se întreabă ce nu a mers la campanii, în loc să investească în pagini și aplicații ușor de utilizat și să creeze experiențe plăcute.

Funcționează pe mobil? Ca o continuare la punctele anterioare, următoarea întrebare firească este dacă materialele de marketing și cele de customer service pot fi accesate de pe dispozitive mobile. Mobile-ul este un mediu, deci și el este peste canalele de marketing. El trebuie să funcționeze cu toate canalele. De exemplu, din rezultatele căutării să ajungem în cea mai potrivită pagină din site sau din aplicație, pentru a nu fi nevoie de o nouă căutare. Tehnologia există, inclusiv pentru aplicații, important este să fie folosită. Chiar dacă nu este un mediu care aduce conversii, experiența utilizatorilor este extrem de importantă indiferent de device-ul folosit.

Cum măsurăm? Fiecare canal de marketing este bun pentru un anumit obiectiv. Nu toate trebuie măsurate după numărul de comenzi finalizate. YouTube este un canal potrivit pentru a atrage atenția, dar nu pentru conversii. Facebook poate fi foarte bun pentru obținerea de lead-uri. Retargeting-ul se ocupă de finalizarea vânzărilor. E-mail-ul este recunoscut pentru loializare. Obiectivele de marketing sunt mult mai numeroase și fiecare dintre ele are alte canale potrivite să înceapă sau să finalizeze procesul. Cu mai multe canale accesate înainte de conversie, atribuire, device-uri diferite și toate celelalte lucruri existente astăzi în marketing, măsurarea nu este ușoară. Analytics nu mai lucrează doar pentru performance marketing, ci pentru toate obiectivele de marketing.

Cum optimizăm? În strânsă legătură cu întrebarea anterioară, este nevoie și de un plan de optimizare. Dacă nu așteptăm conversii de la YouTube, atunci de ce să îl optimizăm în funcție de numărul acestora? Nu poți testa un canal care îți aduce awareness la fel ca unul care îți aduce vânzări. Trebuie să scoatem maximul de la fiecare canal, dar pentru fiecare dintre ele măsurarea, testarea și optimizarea sunt diferite.

După ce avem răspunsurile la toate aceste întrebări, putem să ne gândim și la mix-ul de media. Vom avea un plan de media adaptat marketing-ului zilelor noastre. Cu audiențe inteligent alese, cu strategie de conținut, cu UX, cu accesibilitate cross-device, cu analytics și plan de optimizare, vom avea un plan de marketing, nu doar de media.

Tags: , , , , ,