Brand awareness sau notorietatea de brand este un indicator care nu apare în Google Analytics, HootSuite sau Moz, motiv pentru care este de multe ori ignorat în marketing online.

Notorietatea este capacitatea consumatorului de a își reaminti sau recunoaște un stimul suficient de bine pentru a reacționa la el. Recunoașterea are loc în prezența stimulului, dar reamintirea este mai puternică pentru că are loc și fără stimul. Cumpărarea unui produs are loc după ce consumatorii devin conștienți de el, ceea ce face notorietatea unul dintre cei mai puternici indicatori din marketing.

brain

Dar cum devine o persoană conștientă de un stimul? Pentru asta trebuie să ne amintim cum funcționează memoria umană. Un stimul creează una sau mai multe percepții (vizuale, tactile, auditive, gustative, olfactive etc.). Percepția rămâne în memoria senzorială, unde stă doar un moment. Percepția irelevantă pentru persoană dispare imediat, iar cea relevantă rămâne în memoria de scurtă durată unde este asociată cu alte informații cunoscute. Cum memoria de scurtă durată are o capacitate limitată și va pierde informațiile imediat ce apar unele noi, obiectivul este trasnferul în memoria de lungă durată, lucru care are loc prin repetiție și procesare (care include și acea asociere menționată anterior).

Notorietatea nu implică și acceptare. În special în cazul brandurilor, cele cunoscute sunt împărțite în: acceptate, inerte (indiferente) și respinse. Principalul obiectiv de marketing este recunoașterea brandului, urmat de acțiuni specifice zonei în care se află acesta. Dacă se găsește în zona brandurilor inerte sau respinse, este nevoie de campanii cu obiectivul de a schimba atitudinile și percepțiile față de brand.

Măsurarea notorietății

Brand Awareness Scale este măsurătoarea cea mai folosită pentru determinarea notorietății și constă în câteva întrebări incluse în studii de piață (cel mai des, sondaje de opinie). Această metodă reușește să clasifice mărcile din mintea consumatorilor.

Prima întrebare este de genul „Ce marcă de bere vă vine în minte?”, iar brandul menționat primește statutul de Top of Mind (sau primul din top). Pentru a afla cine ocupă următoarele locuri urmează întrebarea „Ce alte mărci vă vin în minte?”. Răspunsurile la primele două întrebări sunt numite mențiuni neasistate, pentru că și le-a amintit fără a fi ajutat, deci le-a acordat atenție.

Pentru a afla toate mărcile cunoscute, este întrebat punctual, dacă a auzit de diverse branduri, iar pentru a determina care dintre ele sunt în zona acceptată se întreabă care dintre ele ar intra în discuție când cumpără pentru el sau pentru altcineva. Asemănător, pentru setul respins se întreabă care nu ar intra în discuție în niciun caz.

Măsurarea online a notorietății

Aceeași măsurătoare poate avea loc și în mediul online, care ne permite în plus să aflăm exact care dintre respondenți au fost supuși campaniei de publicitate online pentru brand și care nu au văzut reclamele și să comparăm rezultatele celor două segmente. De asemenea, li se poate cere să răspundă înainte de a începe campania și după ce au văzut reclamele de suficiente ori, pentru a măsura efectul campaniei. Astfel, putem decide dacă o campanie de brand a fost eficientă, nu cum fac mulți care afirmă că dacă nu a generat răspuns direct (de exemplu vânzări online), campania lor a fost de brand.

Evolutia notorietății poate fi observată și în digital analytics prin măsurarea traficului direct pe site, volumului de căutări pe brand și a vizitatorilor noi pe site. Google Trends, SimilarWeb și celelalte instrumente de analizat competiția online sunt și ele de folos. Atenție totuși la tool-urile care monitorizează un singur canal, precum social media sau inbound links. Deși foarte utile, acestea s-ar putea să arate doar că un competitor este foarte activ pe respectivul canal.

Ce urmează după notorietate

Măsurarea notorietății este doar primul pas spre măsurarea psihologiei consumatorului. Studiile ar trebui să continue cu determinarea atitudinii, motivației, valorilor, percepției, persoalității, stilului de viață etc. După toate acestea, se trece la studierea deciziei de cumpărare și cum este aceasta modelată.

 

Sursa foto

Tags: , , , , , , ,